2013年的樂器市場像過山車一樣，一至五月的下滑，7月份開始上行，8、9月份基本恢復(fù)了往日的繁榮?？v觀當(dāng)前市場走勢，仍然是喜憂參半。隨著國際市場持續(xù)低迷和國內(nèi)市場的諸多變化，我們正在或?qū)⒁龅皆S多市場營銷的新課題。樂器企業(yè)既沒有被春寒所嚇倒，也不應(yīng)被夏熱燒暈。應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持清醒的頭腦，認(rèn)真地研究新形勢下市場的特點(diǎn)和變化，勇敢地面對(duì)市場運(yùn)營中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，聞雞而起爭取主動(dòng)。

一、樂器市場的新動(dòng)態(tài)

1、國際市場穩(wěn)中有降，地方保護(hù)升級(jí)，訂單由長變短

國際市場在歐美金融危機(jī)影響下，雖然樂器消費(fèi)總量變化不大，但是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、采購節(jié)拍和經(jīng)營方法發(fā)生了較大變化。一是產(chǎn)品訂單由大轉(zhuǎn)小，鋼琴、中高檔電鳴樂器收緊；二是消費(fèi)者需求波動(dòng)和經(jīng)銷商資金吃緊，出口訂單出現(xiàn)大單變小單，長單變短單；三是出口價(jià)格上調(diào)困難，企業(yè)面對(duì)匯率變化大多是自行消化。就是小幅漲價(jià)，也多采取產(chǎn)品換型升級(jí)方式，以抵消成本增長的壓力；四是國際市場二手樂器交易明顯增加，美國、日韓樂器市場尤為突出，為此刺激了日韓二手鋼琴大量涌進(jìn)中國市場，引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。

2、國內(nèi)市場常規(guī)的先冷后熱更加明顯

按往年樂器市場的規(guī)律，全年銷量基本是4/6開，上半年一般占全年40%左右，然而制造企業(yè)產(chǎn)能是相對(duì)穩(wěn)定的，為此上半年制造企業(yè)的資金和庫存壓力就很大。熬到7月市場逐步抬頭，8、9、10三個(gè)月形成銷售高峰，11月因出口產(chǎn)品要趕在圣誕節(jié)之前發(fā)到商家手里，所以銷售高峰會(huì)延續(xù)到11月份。出現(xiàn)上半年淡季主要有幾個(gè)因素，其一，新年連續(xù)兩個(gè)節(jié)，人們以吃穿玩為主；其二上半年學(xué)校團(tuán)體采購計(jì)劃還沒有落實(shí)；其三青少年消費(fèi)主力忙于學(xué)習(xí)考試；其四商家接收上年大量商品，庫存高居不下，新訂單要看庫存消化情況而定。以上是常規(guī)因素，近年加上國際市場啟動(dòng)乏力，前松后緊、先冷后熱現(xiàn)象更加顯現(xiàn)。

3、樂器市場國際化、多元化、專業(yè)化、便利化更加突出

由于歐美經(jīng)濟(jì)蕭條，中國活躍而龐大的市場自然成為世界制造業(yè)爭奪的熱土。隨著國際樂器品牌大規(guī)模進(jìn)入中國市場，國內(nèi)企業(yè)紛紛與國際品牌嫁接或合作，國內(nèi)市場國際化已成事實(shí)。加上樂器消費(fèi)者日益成熟和國際知名樂器品牌的大力推廣，致使國內(nèi)樂器市場上品牌產(chǎn)品、中高檔產(chǎn)品銷量明顯上升；今年日益凸顯的80后父母知識(shí)水平和消費(fèi)習(xí)慣，直接影響了少兒樂器購買和音樂培訓(xùn)的需求結(jié)構(gòu)，樂器市場多元化、專業(yè)化、便利化趨勢日益明顯；受到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電子音樂的影響和電子商務(wù)倍數(shù)增長，年輕人娛樂化、網(wǎng)絡(luò)化需求被刺激，便形成了新的強(qiáng)勁的消費(fèi)群體和營銷模式----音樂制品線上銷售。還有一些市場變化，可謂推陳出新，五彩繽紛。

二、直面樂器市場熱點(diǎn)、難點(diǎn)，把握市場主動(dòng)權(quán)

市場研究是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，這里僅圍繞樂器生產(chǎn)、營銷、技術(shù)服務(wù)、音樂培訓(xùn)和音樂文化活動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的上半截，做一點(diǎn)粗淺的分析。人所共知，市場的熱點(diǎn)、難點(diǎn)既是問題的矛盾點(diǎn)，又是市場的突破點(diǎn)。企業(yè)就是在解決一個(gè)一個(gè)難題中獲得經(jīng)銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了市場的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

熱點(diǎn)一，音樂教育裝備升級(jí)與招標(biāo)采購的困惑

近期獲悉，國家中小學(xué)音樂教育裝備配備升級(jí)，涵蓋了絕大部分樂器門類，如果付諸實(shí)施，將會(huì)產(chǎn)生百億級(jí)市場空間。但是同時(shí)在學(xué)校樂器采購招標(biāo)領(lǐng)域也存在一些難點(diǎn)。例如：超低價(jià)格、制定標(biāo)準(zhǔn)與專家評(píng)定不透明、招標(biāo)運(yùn)作環(huán)節(jié)灰色地帶等問題。讓不少企業(yè)望而生畏，敬而遠(yuǎn)之。

應(yīng)當(dāng)看到，學(xué)校音樂器材配置是一個(gè)很大的市場，其需求特點(diǎn)有三，其一，首選品牌產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)企業(yè)資質(zhì)和技術(shù)及服務(wù)能力；其二，有一定的人脈關(guān)系，在既定的招標(biāo)范圍內(nèi)，確定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌導(dǎo)向和運(yùn)作程序等方面需提前了解和溝通；其三加強(qiáng)與教育主管部門和學(xué)校的日常聯(lián)系與合作，提高企業(yè)及產(chǎn)品在教育系統(tǒng)的知名度。

樂器企業(yè)應(yīng)當(dāng)注視中小學(xué)音樂教育市場，可在產(chǎn)品定向開發(fā)、教學(xué)特殊功能配置、教學(xué)合作與技術(shù)服務(wù)支持等方面做一些文章。同時(shí)發(fā)揮樂器行業(yè)的力量，積極參與教育系統(tǒng)的樂器配置標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范的制訂工作，促進(jìn)教學(xué)樂器采購標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專業(yè)化。

熱點(diǎn)二，制造企業(yè)與經(jīng)銷商利益分割與戰(zhàn)略合作

在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，樂器廠家與經(jīng)銷商的合作始終存在利益共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的問題。然而，樂器市場的發(fā)展，離不開經(jīng)銷商和音樂老師的合作。即便像柏斯音樂集團(tuán)這樣有60余家直銷店的企業(yè)，也需要200余家二、三線城市的經(jīng)銷商的配合。目前，樂器行業(yè)有幾種類型的運(yùn)營機(jī)制與模式，即：經(jīng)銷商代理型、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與直銷店結(jié)合型、直銷型、直銷與電子商務(wù)結(jié)合型和綜合性。不論那種經(jīng)營模式都存在廠商如何合作問題。往往是品牌與價(jià)格是主導(dǎo)，但是廠商利益分配尤為重要。從市場分工角度看，工廠在保證一定盈利空間的條件，力求能使經(jīng)銷商有利可圖；從市場分工定位看，既要考慮各個(gè)城市經(jīng)銷商合理布局，也要注意產(chǎn)品檔次、價(jià)格定位策略，還有品牌宣傳推廣與技術(shù)服務(wù)的支持；在市場開發(fā)層面，廠商應(yīng)量力而行，分工合作，廠家抓住重點(diǎn)，下游市場與經(jīng)銷商分工合作，實(shí)施系統(tǒng)化管理。廠商應(yīng)探討全方位的合作，互利互惠，共同開發(fā)、維護(hù)和擴(kuò)展各地市場空間。

在處理好廠商責(zé)權(quán)利關(guān)系的同時(shí)，要研究當(dāng)?shù)匾魳吩盒５暮献?，以及?duì)專家老師的宣傳，還應(yīng)研究對(duì)中介的音樂老師、對(duì)專職、兼職業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)和約束機(jī)制。消費(fèi)者的需求，分為現(xiàn)有和潛在需求兩大類，在滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求的同時(shí)，廠商都有責(zé)任去引導(dǎo)和挖掘潛在的樂器消費(fèi)市場，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

熱點(diǎn)三，處理好產(chǎn)品銷售、音樂培訓(xùn)和品牌活動(dòng)的關(guān)系

近些年，業(yè)內(nèi)越來越認(rèn)識(shí)到，樂器市場的發(fā)展離不開音樂藝術(shù)培訓(xùn)，各企業(yè)、琴行業(yè)紛紛介入音樂培訓(xùn)領(lǐng)域，并積極創(chuàng)造樂器表演的機(jī)會(huì)，根據(jù)不同時(shí)間點(diǎn)和市場需求，開展豐富多彩的品牌推廣和音樂文化活動(dòng)，如：比賽、音樂會(huì)、夏令營等等，真是八仙過海各顯其能。有效地推動(dòng)了樂器普及，豐富了大眾音樂生活。

如何處理好產(chǎn)品銷售、音樂培訓(xùn)和品牌推廣活動(dòng)之間關(guān)系呢？時(shí)間、環(huán)境和目的不同，方法各異。各企業(yè)和琴行都有許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，例如秦川樂器的三位一體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；天目琴行以商養(yǎng)學(xué)、以學(xué)促商、以賞興業(yè)；各個(gè)制造企業(yè)紛紛開展杯賽、品牌推介會(huì)和巡回演出等等。廠家和琴行深入持久地社會(huì)音樂培訓(xùn)和豐富多采的文化活動(dòng)，與社會(huì)上的百萬考級(jí)潮、現(xiàn)代音樂節(jié)組成銷售旺季的三架馬車，充分體現(xiàn)了制造商、經(jīng)銷商、專家老師與參與者的合力！

要形成這種合力，就一定要發(fā)揮各方優(yōu)勢，找好共同點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)；要有高起點(diǎn)和準(zhǔn)確定位，尋找用戶的共性、個(gè)性需求；要以品牌為依托，組成各類人員構(gòu)成的專家團(tuán)隊(duì)，努力創(chuàng)造新穎、獨(dú)特的培訓(xùn)項(xiàng)目和品牌活動(dòng)。

熱點(diǎn)四，處理好傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系

隨著全球工業(yè)化、信息化進(jìn)程，電子商務(wù)已經(jīng)不可阻擋地進(jìn)入人們的日常生活，同時(shí)沖擊著傳統(tǒng)的營銷市場，樂器行業(yè)也不例外。目前，不少廠家和琴行，在積極探討或籌劃電子商務(wù)、現(xiàn)代物流和擴(kuò)大合作項(xiàng)目。繼蘇寧上海樂器大賣場之后，京東商城、亞馬遜也投入了樂器線上銷售。但是，樂器屬于個(gè)性體驗(yàn)型產(chǎn)品，其音色、音質(zhì)和不同的觸感要求，會(huì)影響樂器電子商務(wù)的發(fā)展，為此，網(wǎng)上搜索，線下選購更顯實(shí)際。電子商務(wù)的信息量大、選擇寬和便宜、便捷的優(yōu)勢，越來越引起業(yè)內(nèi)的重視，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，針對(duì)樂器銷售的特點(diǎn)和用戶消費(fèi)趨勢，積極應(yīng)對(duì)，跟上市場大數(shù)據(jù)的步伐。

目前，各類型企業(yè)的市場經(jīng)營呈現(xiàn)多樣化趨勢。大型規(guī)模型企業(yè)，基于投資規(guī)模和產(chǎn)能的定位，一定會(huì)在各級(jí)城市全面開花，也一定會(huì)因經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)，影響增速和利潤。但由于品牌效應(yīng)和客戶消費(fèi)心理所致，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的琴行會(huì)首選大船。這類企業(yè)如一味追求銷量的增長，忽視結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)，就會(huì)面臨資金緊張和利潤消減的風(fēng)險(xiǎn)。珠江鋼琴集團(tuán)以愷撒堡中高端產(chǎn)品拉動(dòng)，長線產(chǎn)品大批量市場與定型琴專賣相結(jié)合，國際合作品牌與區(qū)域品牌呼應(yīng)，實(shí)施多元化、多層次的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成就了世界產(chǎn)銷量第一的業(yè)績。再看中型企業(yè)，受到品牌推廣投入和市場覆蓋率的壓力，如果品牌名氣不大，經(jīng)營特色不突出，往往會(huì)停留在高不攀低不就的尷尬處境。小微企業(yè)則以中小經(jīng)銷商為主，如在各地區(qū)市場定位不準(zhǔn)確，會(huì)處在受打壓的被動(dòng)狀態(tài)。

不論什么類型企業(yè)，在研究市場經(jīng)營策略時(shí)，除了產(chǎn)品定位、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和區(qū)域布局以外，深入研究和處理好廠家與經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系非常重要。面對(duì)一系列熱點(diǎn)難點(diǎn)課題，許多樂器企業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。本期特約了幾家有特色的企業(yè)，將新形勢下市場營銷的經(jīng)驗(yàn)介紹給大家，形成本月雜志的重點(diǎn)話題——直面市場困難，攜手與時(shí)俱進(jìn)。