海倫鋼琴涉嫌上市前通過向經(jīng)銷商壓貨進而虛增利潤，產(chǎn)品質(zhì)量存在隱憂。

向經(jīng)銷商壓貨進而虛增利潤？

根據(jù)海倫鋼琴招股說明書披露的銷售單價信息，在報告期內(nèi)各年度三角鋼琴的售價均高于珠江鋼琴5%左右的幅度，立式鋼琴的售價在2009年和2010年還略低于珠江鋼琴，但是在上市前的2011年也成功實現(xiàn)了反超。

鋼琴廠是1956年便成立的老品牌，而海倫鋼琴在鋼琴制造領(lǐng)域卻是成立于2011年的小字輩，論資歷、論品牌影響都是與國外雅馬哈、國內(nèi)珠江、星海等無法企及的。

北京西澤美嘉琴行是海倫鋼琴在北京地區(qū)的惟一經(jīng)銷商，其他知名琴行如盛世雅歌琴行、雅韻琴行等，都未銷售海倫鋼琴的產(chǎn)品;而珠江鋼琴則在各大琴行、包括西澤美嘉琴行中均有銷售。

在西澤美嘉琴行雙井店的展廳中，正宗本土的鋼琴品牌就是珠江和海倫，所展出的型號并不多，針對一般消費者家庭使用的立式鋼琴各有兩個型號陳列，但均被置于展廳不起眼的角落中。其中海倫鋼琴的在銷型號包括HL121和HL120C，標(biāo)注單價分別為17500元/臺(可以打8.5折)和14500元/臺;珠江鋼琴的在銷型號包括PD123C2和W3，標(biāo)注單價分別為16800元/臺和18800元/臺，均無折扣。從這家琴行在銷的立式鋼琴產(chǎn)品售價情況來看，主要的立式鋼琴銷售型號中，珠江鋼琴的售價明顯高于海倫鋼琴2000到4000元不等。

海倫鋼琴產(chǎn)品的終端銷售價格不大可能全面超過珠江鋼琴，盡管鋼琴的終端銷售價格不能等同于與經(jīng)銷商結(jié)算的出廠價格，但是，海倫鋼琴給予經(jīng)銷商的返點至少不比珠江等老牌子少，在終端產(chǎn)品售價較低的條件下，體現(xiàn)在招股說明書中較高的產(chǎn)品售價實在令人生疑。

同時，盡管在海倫鋼琴官網(wǎng)上所列示的銷售鋼琴系列中，包含了有精品(H)系列(價格區(qū)間為24200元/臺到31000元/臺)和未來系列(價格區(qū)間為32000元/臺到41800元/臺)等建議零售價較高的立式鋼琴系列，然而從該公司在北京地區(qū)惟一的經(jīng)銷商處實際情形來看，這都并非是海倫的主打產(chǎn)品。

此外，根據(jù)海倫鋼琴招股說明書披露的經(jīng)銷商期末庫存的自發(fā)行人采購的鋼琴數(shù)量信息，截至2011年末，國內(nèi)各經(jīng)銷商合計庫存未售出的海倫鋼琴數(shù)量多達2167臺，這相當(dāng)于海倫鋼琴2011年全年自有品牌鋼琴銷量17701臺的12.24%。

也就是說，在2011年末時，海倫鋼琴國內(nèi)經(jīng)銷商儲備了相當(dāng)于當(dāng)年銷售能力下一個半月時間對應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量，例如，該公司北京地區(qū)惟一的經(jīng)銷商西澤美嘉琴行，海倫鋼琴招股說明書中就披露在2011年末時該經(jīng)銷商仍庫存了121臺海倫鋼琴的產(chǎn)品。這是否正常?

從西澤美嘉琴行銷售人員處了解到的情況是：海倫鋼琴賣得比較多的型號我們都有儲備，承諾是當(dāng)日訂購、當(dāng)日送貨，如果恰好選到了特殊的型號，我們庫房里沒有的，我們還得和廠家去協(xié)調(diào)。但是，珠江鋼琴儲備就比較少，即便是像珠江118這樣比較大眾化的型號，我們也只有一臺的儲備。

不難發(fā)現(xiàn)，下游經(jīng)銷商對海倫鋼琴的囤貨力度要明顯高于其他鋼琴品牌，大量囤貨必然會提高海倫鋼琴上市前的利潤表現(xiàn)，其實質(zhì)便是將上市公司的存貨轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的庫房，同時在包銷制核算下將上市公司以后年度才能真正實現(xiàn)的終端銷售，提前到前一個年度進行結(jié)算。

這實際上與此前有媒體公布的酒鬼酒通過向經(jīng)銷商壓貨進行虛增利潤的手段如出一轍。

廉價琴殼背后的產(chǎn)品質(zhì)量隱憂

在海倫鋼琴2012年上半年營業(yè)利潤同比下滑的背后，毛利率的下降功不可沒，從半年報數(shù)據(jù)來看，該公司立式鋼琴的毛利率從上年同期的33.04%下降到今年上半年的32.8%;三角鋼琴的毛利率則從上年同期的39.04下降到今年上半年的37.58%。相反，珠江鋼琴半年報顯示，今年上半年鋼琴整體毛利率為32.4%，相比上年同期還增加了0.11個百分點。

事實上，或許海倫鋼琴的產(chǎn)品毛利率下降是早已注定的事情，因為對比珠江鋼琴招股說明書披露的報告期數(shù)據(jù)，上市前海倫鋼琴的各類產(chǎn)品毛利率全面超過珠江鋼琴同期數(shù)個百分點，這自然會導(dǎo)致海倫鋼琴上市后毛利率下降的風(fēng)險大大增加。

除了毛利率虛高風(fēng)險之外，海倫鋼琴的產(chǎn)品成本更是表現(xiàn)詭異，以該公司收入構(gòu)成中單項最大且占比超過50%的立式鋼琴為例，2009年和2010年其產(chǎn)品的單位成本均低于珠江鋼琴數(shù)百元，僅在2011年略高于珠江鋼琴。

但是這里面有一個問題，就是兩家公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程并不完全一樣，根據(jù)招股說明書披露的采購信息判斷，海倫鋼琴生產(chǎn)所用琴殼全部來自于外部采購，而珠江鋼琴則是自行采購松木木材進行加工。再考慮到琴殼加工過程中，外協(xié)廠商也勢必從中獲取一定利潤，則海倫鋼琴的產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本應(yīng)當(dāng)高于珠江鋼琴才是正常。但現(xiàn)實卻是相反。然而，一分錢一分貨，廉價琴殼的質(zhì)量又怎么可能與珠江鋼琴自行采購原木進行加工后的產(chǎn)品質(zhì)量相比?

這一點直接體現(xiàn)在琴殼材料所占成本比重這一項指標(biāo)上面，從海倫鋼琴2012版招股說明書披露的主要采購信息來看，2011年度采購琴殼金額為2395.81萬元，僅占當(dāng)年全部采購總額16206.55萬元的14.78%;再來看珠江鋼琴，其招股說明書披露的原材料采購項目中，并不包含有完整的琴殼產(chǎn)品，取而代之的則是多達7種原木木材，2011年合計采購金額為16789.85萬元，占當(dāng)年全部采購總額59996.2萬元的27.98%。

什么原因造成兩家公司琴殼材料成本支出比例近一倍?是否有可能是兩家公司所采購的松木原木價格相差較大?從招股說明書披露信息來看，海倫鋼琴的琴殼供應(yīng)商地處寧波，靠近溫州木材交易中心，而珠江鋼琴的供應(yīng)商則位處廣東木材交易中心，從中國木業(yè)信息網(wǎng)公布的各地區(qū)松木原木近幾個月的批發(fā)價格來看，溫州木材交易中心的價格基本維持在1300元/立方米，而廣東區(qū)則維持在850元/立方米。也就是說，即便兩家公司原材料采購單價存在差異，也只能是海倫鋼琴采購單價更高。而這又顯然與招股說明書采購數(shù)據(jù)體現(xiàn)結(jié)果相反，則遠低于珠江鋼琴100%實木琴殼材料支出水平就充滿了疑點，海倫鋼琴何以證明其所用琴殼不是更為廉價的復(fù)合板或?qū)嵞卷懓?

關(guān)鍵問題還在于，全實木琴殼與復(fù)合板或?qū)嵞卷懓逯圃斓牧畠r琴殼之間，最大的差別還是在于對鋼琴本身音色的影響，因為琴殼部分包含了對于鋼琴整體來說至關(guān)重要的發(fā)聲部件—音板背板。

音板就是鋼琴后部的那一整塊木板，西澤美嘉琴行銷售人員解釋道：高檔琴一般都是用一整塊白杉木來做，次一點的是松木，當(dāng)然更差的就是用復(fù)合板或者是用幾塊實木板拼接出來的。另一位資深琴師表示，音板又稱共振板，是鋼琴上最主要的部件之一，所以對制造音板的材料要求很高。其中實木音板取材要求高，制作工藝復(fù)雜，所以制造成本也相應(yīng)較高;而用復(fù)合音板制造的鋼琴，成本就占有很大優(yōu)勢，但發(fā)出的聲音也衰減較快，不像實木音板發(fā)聲持久。該琴師還講道：早先國產(chǎn)琴，包括珠江這樣的老牌子，其實大多用的是復(fù)合背板，現(xiàn)在好像使用實木的了，但是除此之外的國產(chǎn)牌子，大多還是沿用復(fù)合背板。

盡管我們不能就此斷定海倫鋼琴所用的一定是廉價質(zhì)差的復(fù)合音板，但是相比珠江鋼琴琴殼材料(還未算上琴殼加工費用)所付出的成本，前者僅相當(dāng)于后者的一半，又有什么理由讓消費者信任其琴殼、音板的質(zhì)量?如果說海倫能夠拿到僅相當(dāng)于珠江一半價格的實木原材，這合情理嗎?

同時，廉價琴殼也直接關(guān)乎鋼琴產(chǎn)品的耐用性。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期經(jīng)營和發(fā)展的基石，是其他營銷手段所不能替代的核心競爭力。以低質(zhì)量的次品來蒙騙消費者，或許能夠在短時間內(nèi)獲得遠高于同行業(yè)其他公司的超額利潤，但是從長期來看必將被市場所拋棄。