向經(jīng)銷商壓貨進(jìn)而虛增利潤？

　　根據(jù)海倫鋼琴招股說明書披露的銷售單價(jià)信息，在報(bào)告期內(nèi)各年度三角鋼琴的售價(jià)均高于珠江鋼琴5%左右的幅度，立式鋼琴的售價(jià)在2009年和2010年還略低于珠江鋼琴，但是在上市前的2011年也成功實(shí)現(xiàn)了反超（見表1）。

　　鋼琴廠是1956年便成立的老品牌，而海倫鋼琴在鋼琴制造領(lǐng)域卻是成立于2011年的小字輩，論資歷、論品牌影響都是與國外雅馬哈、國內(nèi)珠江、星海等無法企及的。一個(gè)品牌知名度在業(yè)內(nèi)明顯處于劣勢(shì)的廠家，憑什么能夠把產(chǎn)品賣到比同行業(yè)知名品牌還要高的價(jià)格？

　　就此疑點(diǎn)，本刊記者暗訪了位于北京市朝陽區(qū)京糧大廈13層的西澤美嘉琴行雙井店，而調(diào)研結(jié)果卻進(jìn)一步加重了我們對(duì)于海倫鋼琴所披露的較高售價(jià)的疑慮。值得說明的是，北京西澤美嘉琴行是海倫鋼琴在北京地區(qū)的惟一經(jīng)銷商，其他知名琴行如盛世雅歌琴行、雅韻琴行等，都未銷售海倫鋼琴的產(chǎn)品；而珠江鋼琴則在各大琴行、包括西澤美嘉琴行中均有銷售。

　　在西澤美嘉琴行雙井店的展廳中，正宗本土的鋼琴品牌就是珠江和海倫，所展出的型號(hào)并不多，針對(duì)一般消費(fèi)者家庭使用的立式鋼琴各有兩個(gè)型號(hào)陳列，但均被置于展廳不起眼的角落中。其中海倫鋼琴的在銷型號(hào)包括HL121和HL120C，標(biāo)注單價(jià)分別為17500元/臺(tái)（可以打8.5折）和14500元/臺(tái)；珠江鋼琴的在銷型號(hào)包括PD123C2和W3，標(biāo)注單價(jià)分別為16800元/臺(tái)和18800元/臺(tái)，均無折扣。從這家琴行在銷的立式鋼琴產(chǎn)品售價(jià)情況來看，主要的立式鋼琴銷售型號(hào)中，珠江鋼琴的售價(jià)明顯高于海倫鋼琴2000到4000元不等。

　　這一點(diǎn)從另外一家北京地區(qū)的著名琴行雅韻琴行處也得到了支持。當(dāng)記者問到珠江、星海和海倫鋼琴同檔次鋼琴價(jià)格的比較時(shí)，琴師毫不遲疑地回答：雖然我們并不銷售海倫鋼琴，但是據(jù)我所知珠江略高于星海，海倫的價(jià)格是最低的，前兩個(gè)是老牌子。

　　上述采訪結(jié)果均指向海倫鋼琴產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格不大可能全面超過珠江鋼琴，盡管鋼琴的終端銷售價(jià)格不能等同于與經(jīng)銷商結(jié)算的出廠價(jià)格，但是從本刊記者了解到的情況來看，海倫鋼琴給予經(jīng)銷商的返點(diǎn)至少不比珠江等老牌子少，在終端產(chǎn)品售價(jià)較低的條件下，體現(xiàn)在招股說明書中較高的產(chǎn)品售價(jià)實(shí)在令人生疑。

　　同時(shí)，盡管在海倫鋼琴官網(wǎng)上所列示的銷售鋼琴系列中，包含了有精品（H）系列（價(jià)格區(qū)間為24200元/臺(tái)到31000元/臺(tái)）和未來系列（價(jià)格區(qū)間為32000元/臺(tái)到41800元/臺(tái)）等建議零售價(jià)較高的立式鋼琴系列，然而從該公司在北京地區(qū)惟一的經(jīng)銷商處實(shí)際情形來看，這都并非是海倫的主打產(chǎn)品。

　　此外，根據(jù)海倫鋼琴招股說明書披露的經(jīng)銷商期末庫存的自發(fā)行人采購的鋼琴數(shù)量信息，截至2011年末，國內(nèi)各經(jīng)銷商合計(jì)庫存未售出的海倫鋼琴數(shù)量多達(dá)2167臺(tái)，這相當(dāng)于海倫鋼琴2011年全年自有品牌鋼琴銷量17701臺(tái)的12.24%。

　　也就是說，在2011年末時(shí)，海倫鋼琴國內(nèi)經(jīng)銷商儲(chǔ)備了相當(dāng)于當(dāng)年銷售能力下一個(gè)半月時(shí)間對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量，例如，該公司北京地區(qū)惟一的經(jīng)銷商西澤美嘉琴行，海倫鋼琴招股說明書中就披露在2011年末時(shí)該經(jīng)銷商仍庫存了121臺(tái)海倫鋼琴的產(chǎn)品。這是否正常？

　　從西澤美嘉琴行銷售人員處了解到的情況是：海倫鋼琴賣得比較多的型號(hào)我們都有儲(chǔ)備，承諾是當(dāng)日訂購、當(dāng)日送貨，如果恰好選到了特殊的型號(hào)，我們庫房里沒有的，我們還得和廠家去協(xié)調(diào)。但是，珠江鋼琴儲(chǔ)備就比較少，即便是像珠江118這樣比較大眾化的型號(hào)，我們也只有一臺(tái)的儲(chǔ)備。

　　從中我們不難發(fā)現(xiàn)，下游經(jīng)銷商對(duì)海倫鋼琴的囤貨力度要明顯高于其他鋼琴品牌，這是否是出于被迫我們不得而知，但是可以肯定的是，大量囤貨必然會(huì)提高海倫鋼琴上市前的利潤表現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)便是將上市公司的存貨轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的庫房，同時(shí)在包銷制核算下將上市公司以后年度才能真正實(shí)現(xiàn)的終端銷售，提前到前一個(gè)年度進(jìn)行結(jié)算。

　　這實(shí)際上與此前有媒體公布的酒鬼酒通過向經(jīng)銷商壓貨進(jìn)行虛增利潤的手段如出一轍。

　　廉價(jià)琴殼背后的產(chǎn)品質(zhì)量隱憂

　　在海倫鋼琴今年上半年?duì)I業(yè)利潤同比下滑的背后，毛利率的下降功不可沒，從半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，該公司立式鋼琴的毛利率從上年同期的33.04%下降到今年上半年的32.8%；三角鋼琴的毛利率則從上年同期的39.04下降到今年上半年的37.58%。相反，珠江鋼琴半年報(bào)顯示，今年上半年鋼琴整體毛利率為32.4%，相比上年同期還增加了0.11個(gè)百分點(diǎn)。

　　事實(shí)上，或許海倫鋼琴的產(chǎn)品毛利率下降是早已注定的事情，因?yàn)閷?duì)比珠江鋼琴招股說明書披露的報(bào)告期數(shù)據(jù)，上市前海倫鋼琴的各類產(chǎn)品毛利率全面超過珠江鋼琴同期數(shù)個(gè)百分點(diǎn)（見表2），這自然會(huì)導(dǎo)致海倫鋼琴上市后毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

　　除了毛利率虛高風(fēng)險(xiǎn)之外，海倫鋼琴的產(chǎn)品成本更是表現(xiàn)詭異，以該公司收入構(gòu)成中單項(xiàng)最大且占比超過50%的立式鋼琴為例，2009年和2010年其產(chǎn)品的單位成本均低于珠江鋼琴數(shù)百元，僅在2011年略高于珠江鋼琴（表3）。

　　但是這里面有一個(gè)問題，就是兩家公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程并不完全一樣，根據(jù)招股說明書披露的采購信息判斷，海倫鋼琴生產(chǎn)所用琴殼全部來自于外部采購，而珠江鋼琴則是自行采購松木木材進(jìn)行加工。再考慮到琴殼加工過程中，外協(xié)廠商也勢(shì)必從中獲取一定利潤，則海倫鋼琴的產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本應(yīng)當(dāng)高于珠江鋼琴才是正常。但現(xiàn)實(shí)卻是相反。然而，一分錢一分貨，廉價(jià)琴殼的質(zhì)量又怎么可能與珠江鋼琴自行采購原木進(jìn)行加工后的產(chǎn)品質(zhì)量相比？

　　這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在琴殼材料所占成本比重這一項(xiàng)指標(biāo)上面，從海倫鋼琴2012版招股說明書披露的主要采購信息來看，2011年度采購琴殼金額為2395.81萬元，僅占當(dāng)年全部采購總額16206.55萬元的14.78%；再來看珠江鋼琴，其招股說明書披露的原材料采購項(xiàng)目中，并不包含有完整的琴殼產(chǎn)品，取而代之的則是多達(dá)7種原木木材，2011年合計(jì)采購金額為16789.85萬元，占當(dāng)年全部采購總額59996.2萬元的27.98%。

　　什么原因造成兩家公司琴殼材料成本支出比例近一倍？是否有可能是兩家公司所采購的松木原木價(jià)格相差較大？從招股說明書披露信息來看，海倫鋼琴的琴殼供應(yīng)商地處寧波，靠近溫州木材交易中心，而珠江鋼琴的供應(yīng)商則位處廣東木材交易中心，從中國木業(yè)信息網(wǎng)公布的各地區(qū)松木原木近幾個(gè)月的批發(fā)價(jià)格來看，溫州木材交易中心的價(jià)格基本維持在1300元/立方米，而廣東區(qū)則維持在850元/立方米。也就是說，即便兩家公司原材料采購單價(jià)存在差異，也只能是海倫鋼琴采購單價(jià)更高。而這又顯然與招股說明書采購數(shù)據(jù)體現(xiàn)結(jié)果相反，則遠(yuǎn)低于珠江鋼琴100%實(shí)木琴殼材料支出水平就充滿了疑點(diǎn)，海倫鋼琴何以證明其所用琴殼不是更為廉價(jià)的復(fù)合板或?qū)嵞卷懓澹?/p>

　　關(guān)鍵問題還在于，全實(shí)木琴殼與復(fù)合板或?qū)嵞卷懓逯圃斓牧畠r(jià)琴殼之間，最大的差別還是在于對(duì)鋼琴本身音色的影響，因?yàn)榍贇げ糠职藢?duì)于鋼琴整體來說至關(guān)重要的發(fā)聲部件—音板背板。

　　音板就是鋼琴后部的那一整塊木板，西澤美嘉琴行銷售人員解釋道：高檔琴一般都是用一整塊白杉木來做，次一點(diǎn)的是松木，當(dāng)然更差的就是用復(fù)合板或者是用幾塊實(shí)木板拼接出來的。記者從另一位資深琴師了解到，音板又稱共振板，是鋼琴上最主要的部件之一，所以對(duì)制造音板的材料要求很高。其中實(shí)木音板取材要求高，制作工藝復(fù)雜，所以制造成本也相應(yīng)較高；而用復(fù)合音板制造的鋼琴，成本就占有很大優(yōu)勢(shì)，但發(fā)出的聲音也衰減較快，不像實(shí)木音板發(fā)聲持久。該琴師還講道：早先國產(chǎn)琴，包括珠江這樣的老牌子，其實(shí)大多用的是復(fù)合背板，現(xiàn)在好像使用實(shí)木的了，但是除此之外的國產(chǎn)牌子，大多還是沿用復(fù)合背板。

　　盡管我們還不能就此斷定海倫鋼琴所用的一定是廉價(jià)質(zhì)差的復(fù)合音板，但是相比珠江鋼琴琴殼材料（還未算上琴殼加工費(fèi)用）所付出的成本，前者僅相當(dāng)于后者的一半，又有什么理由讓消費(fèi)者信任其琴殼、音板的質(zhì)量？如果說海倫能夠拿到僅相當(dāng)于珠江一半價(jià)格的實(shí)木原材，這合情理嗎？

　　同時(shí)，廉價(jià)琴殼也直接關(guān)乎鋼琴產(chǎn)品的耐用性。一家琴行的琴師向本刊記者如此評(píng)價(jià)道：海倫鋼琴的質(zhì)量在業(yè)內(nèi)都是心知肚明的，背柱等材料都省得不能再省了，比珠江還少了一根，中盤部分都是刷黑漆的，主要是為了掩示真正的材料，根本不是什么實(shí)木的。不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，前述的數(shù)據(jù)對(duì)比或許已經(jīng)足以說明海倫鋼琴產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，相比同行業(yè)的珠江鋼琴則差了很多，這完美印證了業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期經(jīng)營和發(fā)展的基石，是其他營銷手段所不能替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以低質(zhì)量的次品來蒙騙消費(fèi)者，或許能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他公司的超額利潤，但是從長期來看必將被市場(chǎng)所拋棄。